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广东南方电视台
2010-05-10

  广东南方电视台:改变广东电视生态的生力军

 

  在广东境内电视重大改革和发展的业绩中,特别引人注目的是广东南方电视台的组建和发展。广东南方电视台是在Ô­广东有线电视台(有线)和广东¾­济电视台(无线)的基础上,根据国家广电总局关于“有线无线合并”的精神而重新组建的。广东南方电视台作为中国最年轻的省级电视台之一,从2001年12月20日正式开播至今,通过定位调整、打造本土化节目、品牌推广和整合营销等一系列举措,短短几年事业迅速发展,成为广东电视收视市场份额增长最快、升幅最大的一支生力军,成为À­升集团整体绩效、抗衡境外电视对手、出奇制胜,最终取得南方传媒集团与境外电视主力抗衡均势的“奇兵”。

 

  一、广东南方电视台综合竞争力评估

 

  广东南方电视台的成立,与广东电视台形成了“双龙出海、双È­出击”的竞争机制和态势,并在频道营运、运行机制、企业化管理等方面成为集团体制与机制创新的示范基地,增强了广东电视系统的内部活力,提高了广东本土电视的整体竞争力。

 

  面对严峻的市场竞争,广东南方电视台确定了以办专业频道为主,主要打造本土化、对象化、专业化节目,重点覆盖省内市场,走“平民化”路线战略,最大限度地拓展市场空间。

 

  (一)收视率和市场占有率分析

 

  2001年广东南方电视台成立时,根据AC-尼尔É­的数据,在广州地区,南方电视台的市场份额为6.5%,位居第5位。¾­过5年的努力,到2006年南方电视台在广州地区电视市场的收视份额已上升到19.2%,在内地电视台中位居首位。南方电视台收视率的飙升使得广东本土电视的主要竞争对手香港无线和亚视的收视率大幅下降。其中香港无线从1999年的42.4%降到2006年的2l.8%。亚视则从1999年的29.3%降到2006年的5.9%。这说明南方电视台的市场份额主要是从境外电视媒体手中夺过来的。

 

  (二)频道、时段和节目分析

 

  广东南方电视台市场份额的快速飞升,首先得益于5个频道的准确定位和市场分工。清晰的频道定位和明确的市场区隔有利于全台资源的优化配置,避免了各频道之间的内部竞争和相互抵消,形成南方台5个频道齐头并进、同步增长的良好势头。与2001年开台时相比,2006年南方台5个频道的市场份额均有大幅度的增长,增幅在100%-340%之间。

 

  在资源有限的条件下,南方电视台利用差异化战略,打造了一批贴近实际、贴近生活、贴近群众的本土化的品牌节目,如¾­济频道的《今日一线》《马后炮》,都市频道的《城事特搜》《都市笑口组》,综艺频道的《开心吧》等。

 

  与此同时,每逢春节、五一、国庆、暑期等长假期,南方电视台便统一形象,集中策划、Э调安排,设置统一主题、统一口号,5个频道根据观众假日市场需求,打破常规编排版面,全方位开展市场推广。节目编排以影视剧为龙头、以系列活动为亮点、以活动带节目,有效地À­动了假日节目收视,也形成了具有鲜明特色的南方电视假日品牌形象。2006年五一至2007年春节,AGB尼尔É­和央视一索福瑞两家调查公司的数据均显示,广东南方电视台连续3个黄金周市场份额居所有境内外电视台之首。

 

  (三)¾­营创收能力

 

  ¾­过7年的改革发展,南方电视台收入持续快速增长,实力不断壮大。¾­营创收收入从2001年组建时的4000多万元,发展到2007年仍是以平均每年1亿元的速度增长。

 

  二、南方电视台综合竞争力提升策略

 

  南方电视台能在广东电视市场激烈的博弈中脱颖而出,在于根据所处的环境和自身资源,有效抓住市场格局变化所带来的重大发展机会,不断创新运作机制,制定并实施了适宜的发展战略、运营策略和管理策略。

 

  (一)发展战略

 

  1.组织和流程再造

 

  南方电视台重组成立以来,¾­过组织优化和流程再造,面向市场、面向观众,保持强劲的发展势头,形成了有良好执行力的“系统优势”,在广东这个特殊的电视市场创造了良好的业绩。在组织上,从以产品(节目)为导向,转变为以客户(市场、观众)为导向;在流程上,通过建立“频道目标责任制”,提高流程的执行质量和效率,提高客户的满意度。

 

  2.差异化战略

 

  南方电视台抓住市场空档,结合自身实际,集中全台资源和力量,重点打造影视频道和自己的核心优势。差异化策略很快见效,影视频道(TVS-4)成功进入省内外电视收视频道的第一梯队,成为À­动全台节目收视和广告创收的领头羊。

 

  南方电视台不仅将兵力投入“正面战役”,还将目光瞄向日间与周间市场。各个频道的日间节目安排,根据专业频道和目标观众的特点,安排适合的节目,目的是扩大全天平均收视占有率。

 

  3.品牌策略

 

  南方电视台意识到品牌对社会、对观众、对广告投放的影响力和重要性,所以在形象宣传、节目制作、活动组织和广告¾­营等一切业务活动中,全力塑造“南方”品牌,力求在短期内将品牌树立起来,以品牌带动全台和各个频道的宣传和¾­营,培育自己的核心竞争力。

 

  首先,以鲜明的视觉标识统一全台形象。5个频道保持统一的形象并在宣传上整体联动,在短期内形成整体的社会效应和影响。

 

  其次,围绕品牌设计节目。在人力、物力和财力资源无法与境外电视媒体抗衡的情况下,南方电视台自办栏目的生存策略是集中资源,根据广东观众和市场的特点,全力打造本土化节目。

 

  第三,通过活动强化品牌。通过举办《南方新丝路模特大赛》《南方盛典》和《华人慈善(南方)盛典》等品牌活动,形成滚动、多层次的宣传推广效应。